董明珠健康家全国已建设970多家 消费者对非空调品购买量增长显著

半年过去，970多家门店拔地而起，从珠三角县级市到长三角镇中心，红底白字的“董明珠”头像挂在原本属于“格力”的位置，格外扎眼。格力在互动平台轻描淡写：非空调品类关注度“显著增长”。一句官方话术，背后却是格力的生死考题——空调碰到天花板，白色家电赛道早成红海，能不能把“董式信任”二次变现，决定了格力未来十年的故事是“周期股”还是“成长股”。

一、从“格力”到“董明珠”：一次把品牌人格化押注到极致

过去三十年，格力=空调，空调=格力，印在国民大脑皮层。但成也空调，忧也空调——2022年国内家用空调销量跌破5000万套，同比下滑8.2%，靠天吃饭的高增长结束。格力急需回答：除了压缩机，我还能卖什么？把企业品牌换成个人品牌，看似冒险，其实是成本最低的“心智嫁接”：消费者未必记得住“格力大松”电饭煲，却一眼认出“那个做空调的董明珠”。人格化IP的底层逻辑是信任迁移——董总敢为自己名字背书，质量应该不会差。于是，电饭煲、空气净化器、净水器、洗地机甚至护肤品，统统塞进“健康家”篮子，门店像极小型百货，只是LOGO统一是一张熟悉的面孔。

二、970家店的“光速复制”：格力渠道的老兵新传

半年970家，平均一天5家，速度堪比奶茶加盟。但格力不是从零招商，而是把原有空调专卖店“就地改造”——面积从80平扩到150平，门头一换，SKU从50增至300，原来的空调导购送去总部培训三天，回来就能讲IH电饭煲内胆。模式轻、投入小，装修补贴据说由总部承担大头，经销商何乐而不为？更关键的是“连带率”：夏天进来买空调的客户，顺手抱走一台空气炸锅，转化率立刻从1变成1.3。传统家电卖场需要品牌方交进场费、促销费，健康家全是自营，毛利比空调还高8—10个点，格力的算盘声噼啪作响。

三、非空调“真香”背后：技术复用与供应链魔术

隔行如隔山，做压缩机的企业真能煮好饭？格力给出的答案是“技术降维”：IH电饭煲的立体加热技术，原本用在空调变频驱动；净水器的RO反渗透膜，改一改直径就能做空气净化器滤芯；甚至洗地机的高速风机，直接复用空调室外机风轮，只是缩小一圈。核心零部件自研自产，成本比外采低15%，质量可控，还能讲“核心科技”故事，消费者愿意付溢价。反观那些纯互联网品牌，贴牌生产、没有工厂，一旦价格战开打，只能含泪清仓。格力把空调规模优势平移到小家电，用制造业逻辑打互联网逻辑，降维打击的确有效。

四、风险藏在“人名”里：IP红利与反噬只隔一条热搜

个人IP是把双刃剑。董总一句“格力员工每人一套房”可以刷屏，一句“不招海归”也能被截屏。健康家用她名字背书，意味着产品质量、公关危机、甚至个人言论都会被放大到品牌层面。万一出现“电饭煲涂层脱落”事件，网友不会骂“格力”，而是直接骂“董明珠”——人格化绑定了情感，也绑定了情绪。更长远看，品牌与创始人生命周期强相关，70后的董总终有一天退休，新接班人能否承接这份信任？届时是改回“格力健康家”，还是继续把“董明珠”头像挂在门楣？这是一个必须提前写进战略书的命题。

五、970家店只是起点，真正的考题是“复购”

970家健康家，让格力拿到二次增长的入场券，但家电不是快消，用户买完电饭煲，下一次复购要等三年。如何把“一次性信任”变成“持续性逛店”？答案只能是“内容+服务”：门店里加咖啡角、亲子烘焙课堂，甚至用空气炸锅教你做减脂餐，把健康家变成社区社交场。董总已经在直播间演示“零油烟蒸烤鱼”，下一步，要让970家门店都变成小型电视台。

从空调到健康家，格力试图用制造业的笨办法，啃下消费品牌的软市场。970家店是970个实验舱，也是970块广告牌，它们将验证当技术老兵学会讲生活方式故事，是否也能长出“戴森式”溢价？