中国电视市场遭遇“最冷三季度”：出货量大跌11.2% 跌幅全球最大

2025年第三季度，中国电视市场交出了一份令人担忧的成绩单。根据权威调研机构Omdia发布的最新数据，中国电视出货量同比大幅下滑11.2%，成为全球主要市场中跌幅最大的地区。这一数据与洛图科技报告中“第三季度出货量727万台，同比下降10.4%”的统计结果相互印证。与此同时，全球电视市场仅微降0.6%，北美与亚太地区甚至呈现逆势增长，中国市场的深度回调显得尤为突出。

政策退潮：补贴透支与需求疲软的双重冲击

本轮市场下滑的核心原因在于家电补贴政策的退潮。过去一年间，政府补贴曾有效刺激电视消费需求，推动大量用户完成设备更新。然而，这种“被动需求”具有明显的透支效应：随着部分地区补贴资金接近耗尽，消费者换机动力急剧减弱。补贴政策的调整方式也加剧了市场波动。2025年下半年，多地实行“按月甚至按日精准分配”的补贴发放机制，消费者无法再像以往那样随时享受补贴。这种变化显著抑制了低价走量产品的销售，而消费者更倾向于追逐高补贴额度商品，进一步扭曲了正常的需求结构。

结构失衡：大尺寸遇冷与海外突围的困境

本季度市场呈现出显著的结构性变化。过去一年保持40%以上增速的80英寸及以上超大尺寸电视，本季度增长率骤降至23.1%；70-79英寸区间增长也近乎停滞。这一现象凸显了中国品牌面临的战略困境：其擅长的“大屏+低成本”策略在需求疲软时首当其冲。与此形成对比的是，海信、TCL等头部品牌在海外市场表现亮眼，出货量分别实现11%和2%的增长。这些品牌正加速向亚太及大洋洲地区拓展，该区域第三季度出货量同比增长7.7%。然而，海外市场的平均尺寸偏好远低于国内，中国品牌需要重新调整产品策略以适应差异化需求。

需求本质：开机率暴跌背后的行业危机

电视市场的困境不仅体现在出货量上，更深刻的危机来自于使用场景的持续萎缩。数据显示，电视开机率已从2016年的70%暴跌至2022年的不足30%，并且仍在持续下滑。消费者调查显示，25.57%的用户每周使用电视不超过1次。开机广告、复杂的操作界面、分层收费的会员体系等问题，共同造就了“买电视的人减少，买回去看电视的人更少”的行业困局。这种用户价值的流失，远比短期市场波动更为致命。

转型路径：技术驱动与价值回归的必然选择

面对市场寒冬，头部品牌开始从“销量之争”转向“技术之争”。海信与TCL在Mini LED技术路线上展开正面竞争：海信推出自主研发的光色同控芯片，实现行业最高108bits控色精度；TCL则主打SQD-Mini LED技术，宣称在全维度表现上“碾压”竞争对手。与此同时，行业集中度进一步提升。前四大品牌（海信、TCL、小米、创维）合计市占率达到80.1%，前八大品牌更是占据96%的市场份额。市场洗牌加速了弱势品牌的退出，也为技术领先企业提供了整合机遇。

中国电视市场的第三季度大跌，既是政策周期作用的必然结果，也是行业长期结构性问题的集中爆发。随着补贴效应的消退，市场将回归需求本质，企业需要从追逐短期政策红利转向构建长期技术优势。对于中国电视产业而言，这个“最冷三季度”或许正是告别虚假繁荣、开启价值回归的最佳契机。

数据来源和参考文献:

Omdia《全球电视市场季度追踪报告  2025-11-24

洛图科技《中国电视市场品牌出货月度追踪》2025-10-17

奥维云网《中国彩电市场季度分析报告》2025-11-24