白菜价也救不了电视市场？14 亿人 VS3 亿美国人，差距何在

如今的电视市场，正上演着一场令人费解的尴尬：55英寸千元出头、65英寸不到2000元、75英寸大屏3000多就能拿下，百寸电视也跌破万元，价格跌成“白菜价”，销量却一年比一年冷清。更扎心的是一组反差悬殊的数据：中国14亿人口，2025年电视出货量仅3289.5万台，创16年新低；而美国仅3.3亿人，同期销量却达4990万台，比中国多卖近1700万台。人口是对方四倍多，销量却少了三分之一，曾经的家庭“刚需大件”，如今为何陷入“越便宜越没人买”的困境？这背后，是市场、习惯、体验等多重因素的共同作用，绝非单纯的价格问题。

先看一组触目惊心的行业数据，直观感受电视市场的“寒冬”。根据洛图科技、奥维云网2026年最新监测数据，2025年中国电视零售量仅2763万台，同比下滑10.4%，创下近十年最低；出货量3289.5万台，同比下降8.5%，直接回到2010年以来的16年最低水平。进入2026年，颓势仍在延续，一季度出货量806.5万台，同比再降8.8%，3月单月出货226万台，同比降幅达12.1%，已连续13个月下滑。反观美国市场，2025年销量稳步增长至4990万台，2026年受美加墨世界杯带动，销量有望突破5000万台，中美差距进一步拉大。

从人均购买量来看，差距更为明显：中国14亿人，人均年购买电视约0.023台；美国3.3亿人，人均年购买量达0.151台，是中国的近6倍。很多人疑惑，中国消费者的购买力并不弱，为何偏偏对电视提不起兴趣？其实，这并非中国人不爱电视，而是电视的生存土壤，早已发生了根本性变化。

首要原因，是国内电视市场已彻底饱和，换新周期大幅拉长。国家统计局2025年民生家电调查数据显示，我国城镇家庭电视覆盖率接近98%，农村家庭覆盖率超92%，每百户家庭彩电保有量超108台，几乎家家户户都有电视，很多家庭甚至不止一台，“从无到有”的普及需求早已消失，市场完全依靠“从有到优”的存量换新支撑。更关键的是，如今的电视质量愈发稳定，正常使用情况下，用十年以上都不会出现故障，绝大多数家庭形成了“非坏不换”的消费习惯，换新周期从过去的6-7年拉长至10-12年，需求自然大幅缩水。

手机等移动终端的普及，彻底抢走了电视的“核心用户时间”，让电视从家庭娱乐中心沦为“客厅摆设”。2025年国内互联网使用统计数据显示，国人日均使用手机时长超6小时，而日均观看电视时长仅1.1小时，电视日均开机率从2016年的70%暴跌至如今的不足30%，七成电视常年闲置积灰。年轻人下班回家，更习惯用手机刷短视频、追剧集、玩游戏；中老年群体也逐渐熟练使用智能手机，想看戏曲、新闻，直接搜索即可；孩子的娱乐与学习，也大多转移到平板、学习机上，曾经“全家围坐看电视”的场景，早已成为回忆。

糟糕的使用体验，更是成为压垮电视市场的“最后一根稻草”。很多用户吐槽，现在的智能电视“广告多、操作乱、收费套娃”，彻底劝退消费者。开机广告最长可达120秒，大多无法跳过，打开电视先等广告，耐心全被磨没；界面杂乱、APP繁多，遥控器动辄好几个，搜剧步骤繁琐，老人小孩根本不会用；更让人无奈的是“套娃收费”，基础会员看不了热剧，少儿、体育、影视等频道单独收费，一年会员费近千元，比电视本身还贵。中消协数据显示，2025年智能电视投诉中，22.7%来自不合理收费，18.6%来自广告问题，糟糕的体验让很多人宁愿闲置电视，也不愿主动使用。

而中美销量的巨大反差，本质上是生活习惯、居住环境与内容生态的差异，而非消费能力的差距。美国以独栋住宅为主，家庭居住空间宽敞，客厅、卧室、游戏室都习惯配备电视，户均2-3台是常见情况；同时，美国体育赛事文化浓厚，NBA、NFL等赛事密集，大屏观赛的沉浸感是手机无法替代的，再加上奈飞、迪士尼+等流媒体平台内容丰富，无广告、会员统一，让电视的使用频率居高不下，换新周期也缩短至4-5年。反观中国，小户型住宅成为主流，多空间摆放电视的需求有限；家庭娱乐更偏向个性化、碎片化，手机的便携性更适配当下的消费习惯；再加上电视内容生态不完善，优质内容匮乏，进一步降低了用户的使用意愿。

电视行业自身的内卷，也让“低价救市”沦为空谈。面板价格持续下跌，55英寸面板从2021年的200美元跌至2026年的50美元，成本大幅下降，各大品牌为争夺存量市场，纷纷打起价格战，以价换量，导致55英寸电视利润不足50元，卖10台不如以前1台赚得多。2025年电视行业整体利润下滑35%，多家传统品牌出现亏损，而低价竞争并没有带动销量增长，反而让消费者形成“越便宜越不买”的心理，陷入“低价内卷→利润暴跌→缺乏创新→销量下滑”的恶性循环。更尴尬的是，电视技术升级的边际效应越来越弱，4K、8K、Mini LED等参数不断升级，但普通人肉眼根本看不出区别，花多一倍钱买高端机，日常体验提升微乎其微，消费者自然不愿买单。

政策层面也在发力破解行业困局。2026年国家实施大规模家电以旧换新政策，电视纳入核心补贴品类，1级能效电视可享受最高1500元补贴；广电总局也发布专项政策，治理电视“套娃收费”，要求开机广告一键关闭、开机3步内直达免费直播，简化操作流程，修复用户体验。这些举措，有望逐步激活存量换新需求，改善行业生态。

电视“跌成白菜价没人买”，是时代变迁、需求升级、体验重构的必然结果。两国的生活习惯、居住环境、内容生态存在差异；中国人不爱电视是因为糟糕的体验、饱和的市场、手机的分流，把需求压了下去。未来，电视行业唯有摆脱低价内卷，聚焦用户体验，深耕高端化、场景化赛道，让电视重新回归家庭生活，才能走出困境，迎来新的发展机遇。电视只是需要找到适合这个时代的存在方式。