全球电视市场集体回暖，为什么唯独中国市场救不活？

2026年第一季度全球电视行业走出低谷，多家调研机构数据显示，全球电视出货量同比上涨6%，海外市场需求稳步复苏。受世界杯赛事红利带动，大屏观影需求集中释放，高端电视品类涨幅显著。与之形成反差的是，国内电视市场增长乏力，即便叠加赛事营销、以旧换新政策，依旧无法盘活市场，行业发展陷入停滞。

从全球市场数据来看，行业回暖趋势明确。一季度全球电视整机出货量稳定增长，欧美、东南亚市场贡献主要增量。体育赛事成为行业增长核心驱动力，世界杯带动全球大屏置换热潮，用户偏向采购75英寸及以上大尺寸机型。高端电视赛道表现尤为亮眼，OLED、百英寸巨幕电视出货量大幅攀升，头部国产出海品牌、三星、LG均实现销量增收，整体行业盈利状态同步改善。

反观国内市场，行业呈现假性增长状态。数据显示一季度国内电视出货量仅有小幅上涨，库存积压问题严峻，增长依靠低价走量与政策补贴维系，市场质量远不及海外。终端售价持续下探，行业内卷愈发严重，多数品牌利润空间被压缩，甚至出现亏本出货的情况。原本被行业寄予厚望的世界杯赛事，并未给国内市场带来实质性销量提振。

国内外市场分化，根源来自四个方面。第一，置换周期存在巨大差异。海外家庭普遍保有老旧小尺寸电视，赛事刺激下置换意愿强烈；国内电视普及度饱和，多数家庭电视使用年限不足八年，设备无硬性更换需求，用户置换欲望薄弱。

第二，消费场景分化明显。海外家庭习惯依托大屏电视观看体育赛事、影视内容，电视属于刚需家电；国内用户娱乐渠道多元化，手机、平板、投影仪分流大部分观影需求，电视逐步沦为客厅摆设，开机率常年走低，产品刚需属性持续弱化。

第三，价格内卷反噬行业。国内市场品牌集中度高，主流品牌长期打价格战，下沉市场低价机型泛滥。消费者形成观望心态，普遍等待降价促销，常态化低价进一步降低用户换机积极性，形成恶性循环。同时低价策略压缩研发投入，产品同质化严重，难以打造差异化卖点刺激新增需求。

第四，政策拉动效果有限。现阶段国内家电以旧换新政策，补贴门槛偏高、补贴力度不足，仅能撬动低端入门市场，无法带动中高端机型消费。政策红利消退后，市场增长短板彻底暴露，难以长期维持正向增长。

现阶段行业整体格局清晰，出海成为国内电视品牌增长唯一突破口。TCL、海信、小米等头部品牌，加大海外市场布局，依托高性价比大屏产品抢占海外份额，共享全球赛事红利；国内市场则保持存量博弈，品牌只能依靠降价、捆绑促销抢占有限市场。

短期来看，世界杯、体育赛事难以拯救国内电视行业，价格战、库存高企、需求枯竭三大痛点无法快速解决。未来国内电视品牌想要破局，需要放弃低效价格内卷，聚焦Mini LED、超大尺寸、智慧互联等高端赛道，挖掘差异化使用场景。单纯依靠外部赛事、政策补贴的粗放式增长时代，已经彻底结束。