内卷降价换不来销量，电视行业靠传统模式走不通新路

2025年国内彩电行业经营数据全面出炉，整个行业呈现明显的下行状态。老牌彩电龙头企业康佳年度亏损区间落在125亿至155亿，抹平企业过去十几年积累的全部利润。行业整体出货量跌至3289万台，创下十五年以来的最低数值。民用电视的全国平均开机率稳定在三成以下，大量家庭客厅摆放的电视长期处于闲置状态。

电视曾经是国内家庭的标准家电配置，家家户户装修新房都会采购电视作为客厅核心家电。2016年前后，国内电视家庭开机率维持在七成以上，日常晚间时段都是家庭集体观影的主要娱乐方式。移动互联网快速普及之后，大众娱乐方式发生彻底改变，电视的使用场景持续压缩，行业整体需求逐年萎缩。

当下大众的日常休闲时间，基本被手机、平板、各类短视频平台占据。单人碎片化娱乐成为主流模式，每个人可以独立选择自己的观看内容。电视对应的是多人同步观看的模式，适配的家庭集体场景持续减少。多数家庭的电视，只在逢年过节、亲友聚会时短暂开启，日常基本处于黑屏待机状态，设备使用率持续走低。

电视产品自身的使用体验，也在降低大众的使用意愿。现在的智能电视开机流程繁琐，开机自带广告弹窗，进入主页之后布满各类会员分区和付费内容。用户观看免费影视内容，需要多层菜单切换，操作步骤繁琐。单个平台会员没办法通用，不同影视内容需要开通不同权限，叠加的付费成本让大量用户直接放弃电视观看。

彩电行业近几年陷入严重的内卷竞争。各大品牌持续压缩硬件利润，电视尺寸越做越大、机身越做越轻薄，售价持续走低。硬件销售基本没有利润空间，品牌营收重心转向会员收费、广告推送、增值服务。用户付费意愿持续降低，品牌增收渠道持续收窄，企业营收规模不断下滑，生产、研发、人工成本保持固定支出，行业大面积亏损的情况持续出现。

行业存量市场竞争愈发激烈。国内电视家庭保有量接近饱和，新增购房装修人群逐年减少，市场没有大规模增量需求。品牌只能在固定存量市场争夺用户，降价促销成为唯一竞争方式。低价销售进一步压缩利润空间，企业没有多余资金投入体验优化，产品体验问题长期得不到解决，形成销量下滑、亏损扩大的循环状态。

康佳作为老牌彩电企业，深耕行业四十余年，是国内彩电行业发展的代表性企业。企业早期依托线下渠道和产能优势，占据国内大量市场份额。面对行业转型节奏，企业没有及时调整产品运营模式，依旧依赖传统硬件销售渠道。线上内容运营、用户服务体系、新业态布局存在滞后问题，企业亏损幅度逐年扩大，2025年亏损规模创下企业历史新高。

家电品牌可以调整电视产品的运营思路，弱化硬件低价内卷模式。简化智能电视开机流程，取消默认开机广告，精简主页界面布局，减少不必要的弹窗推送。整合影视资源，推出通用型会员服务，降低用户后续使用的付费成本，提升大众主动开机的意愿。

生产企业可以拓展电视的使用场景，跳出单一影音播放的功能局限。新增家庭投屏、会议投屏、智能家居中控、相册展示、居家监控等实用功能，让电视适配日常办公、居家生活、智能管控等场景。丰富设备的使用价值，提升设备日常开机频次，盘活闲置硬件资源。

线下家电渠道可以改变传统的销售逻辑。不再单纯比拼尺寸、价格、硬件参数，重点向用户讲解电视的多功能用法和居家适配场景。引导用户挖掘电视的全新使用方式，提升产品的实际使用价值，拉动终端市场需求。

行业可以统一智能电视运营标准，规范广告推送、付费会员、系统弹窗等运营规则。避免过度商业化操作影响用户体验，修复大众对智能电视的负面认知。依托产品体验升级，重新激活存量市场需求，缓解行业持续亏损的现状。