东南亚手机市场格局生变 2025Q3三星重回东南亚智能手机出货量榜首

市场研究机构Omdia最新报告显示，2025年第三季度东南亚智能手机出货量同比下滑1%至2560万部，连续第三个季度出现萎缩。在这一背景下，三星以460万部出货量和18%的市场份额重回榜首，传音以相同出货量紧随其后，小米则以430万部位列第三。这一排名变化不仅反映了各品牌策略调整的成效，更揭示出东南亚市场在成本压力与需求分化下的深层变革。

市场整体承压，三星靠高端策略逆势突围​

三星重回榜首的关键在于其差异化市场策略的成功。通过聚焦泰国、越南和马来西亚等高均价市场，并推出更多偏高端机型，三星有效抵消了在印度尼西亚、菲律宾等价格敏感市场的竞争压力。与之相比，传音凭借高性价比的Infinix和TECNO系列在印尼、菲律宾等市场保持领先，但其低价策略正面临内存和存储成本上升的挑战。这一分化凸显出东南亚市场的双重特性：高端市场追求技术升级，而大众市场仍高度依赖性价比。

国产厂商策略分化：小米靠子品牌增长，OPPO/vivo转向价值优先​

小米本季度增长主要得益于POCO系列新入门机型的出货量激增，其渠道扩张与子品牌规模化效应显著。而OPPO和vivo则选择转向“价值优先”策略——OPPO因需求疲软及渠道调整导致出货量大幅下滑，vivo则通过新Y系列与中端V系列形成互补，试图优化产品结构。值得注意的是，荣耀凭借渠道覆盖优势实现出货量翻倍，但未进入前五。这种策略差异反映出厂商在市场份额与利润之间的权衡。

成本压力或加速行业洗牌​

内存和存储价格上涨对低价机型造成显著压力，厂商需在维持价格竞争力与调整售价、压缩成本之间艰难平衡。Omdia研究经理周乐轩指出，经历上半年低迷后，厂商库存已趋健康，未来可能通过提前发布新品、缩减营销投入等方式应对挑战。此外，随着短视频平台如TikTok Shop成为清库存渠道（如小米曾通过直播销售旧机型），线上渠道的重要性进一步凸显。

展望：技术投入与渠道创新成破局关键​

未来东南亚市场的竞争将更依赖技术升级与渠道效率。三星在高端市场的韧性、小米子品牌与线上渠道的协同，以及传音在性价比市场的深耕，均指向同一趋势：单纯价格战已难以持续，厂商需通过产品创新（如5G普及、折叠屏细分）和供应链优化建立长期优势。随着成本压力持续，能否在技术投入与市场扩张间找到平衡点，将成为品牌能否在东南亚“寒冬”中突围的关键。