抖音辟谣“茅台限价令”背后 电商平台暗流涌动

“卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行”。这则关于抖音平台出台“茅台限价令”的消息在商家社群中快速传播。然而真相是，抖音电商发起的专项行动针对的是虚假宣传和假货嫌疑，而非正常的价格竞争。抖音官方不仅明确辟谣，更直指“某电商平台”在操控舆论。这场风波揭示了电商平台在高端商品管控上的两难处境，也反映出当前电商竞争的激烈程度。

限价令传闻与真相

传闻称，抖音平台在商家社群发布通知，要求茅台售价不得低于市场行情价，否则将按“假货存疑”处罚，即便是达人自掏腰包补贴消费者也在禁止之列。这一消息迅速引发行业热议。抖音电商相关负责人回应称“相关传言不实，属于误读”。实际情况是，抖音近期启动了针对酒水商品的虚假宣传治理专项行动，重点是打击以“虚假低价”为噱头的违规引流行为，以及有假货嫌疑的异常低价行为。抖音治理团队在日常巡查中发现，部分商家在销售茅台时标价甚至低于官方出厂价，这样的价格已超出正常薄利多销的范畴。

抖音的强硬回应与指控

在官方辟谣后，抖音发现仍有媒体继续传播不实信息，因此采取了更强硬的回应姿态。抖音通过“抖音黑板报”官微发布声明，直指“该谣言背后是某电商平台在操控舆论”。抖音方面表示，即便官方正式辟谣之后，仍有媒体故意继续传播谣言，将平台的正常治理动作，歪曲为价格管控，甚至污蔑为“干预商家定价权”。抖音还发现，在同一时间段有雷同谣言内容出现在不同媒体上。对于这种故意传播谣言、歪曲事实的行为，抖音表示将坚决采取法律手段维权。

平台治理的两难处境

抖音此次专项行动已取得具体成效：累计封禁异常低价商品100余个，对52家违规商家实施经营限制。这些数据反映了平台在维护市场秩序方面的努力。平台在价格治理上面临两难：一方面有责任打击虚假宣传和假货嫌疑；另一方面又需避免过度干预商家自主定价权。今年“双11”期间，飞天茅台价格波动明显，部分平台售价一度跌破1700元，甚至出现1399元的“地板价”。监管层面已有明确规定。国家发改委8月发布的《互联网平台价格行为规则》提出，平台不得对平台内经营者的价格行为进行不合理限制。这意味着平台必须在合理范围内行使治理权。

行业背景与市场乱象

茅台作为高端白酒代表，一直是电商平台吸引流量的重要产品。然而，茅台假货问题也尤为突出。今年“双11”期间，包括贵州茅台在内的至少8家头部酒企发布告知书与声明，公布官方授权店铺名单，并点名部分非授权店铺的违规行为。酒企方面直指部分商家打着“百亿补贴”幌子，低价售卖假冒、侵权产品。贵州茅台董事王莉在近期业绩说明会上表示，公司正在与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道。

电商竞争的暗流涌动

抖音直指“某电商平台”操控舆论，反映了当前电商竞争的激烈程度。在增长放缓的市场环境下，各平台为争夺商家和用户资源使出了各种手段。平台需要平衡多方利益：消费者希望获得低价正品，商家需要合理利润空间，平台则需维护市场秩序和声誉。这种平衡需要精细化的运营策略而非简单化的“一刀切”政策。

抖音作为电商领域的后来者，一直在积极扩张市场份额。此次“茅台限价令”谣言的出现，可能与其不断增长的影响力有关。随着直播电商在酒水销售中占比提升，平台治理规则将成为影响市场竞争的关键因素。随着“双11”大促进入尾声，电商平台的竞争却未停歇。抖音此次辟谣并指控竞争对手操控舆论，可能只是平台大战的一个序幕。

 数据来源和参考文献：

新浪财经 抖音回应“茅台限价令”谣言：某电商平台在操控舆论  2025-11

腾讯新闻 卖茅台低于市场价将被罚？抖音电商回应“传言不实”  2025-11

财经头条 抖音否认茅台低价处罚新规，重点治理虚假引流与假货风险  2025-11